Jak przygotować dobre ogłoszenie?

Jakiś czas temu trenerzy komunikacji zatarli ręce. Dorwali się do badania profesora Alberta Mehrabiana. Z pobieżnej analizy wynikało, że słowa to zaledwie 7% naszej komunikacji.

Cała reszta to gesty, mimika, tembr głosu i postawa. Uznano, że słowa nie są ważne. Ważna stała się „wieżyczka ekspercka”, charyzma i niebieskie koszule z czerwonym krawatem. Tymczasem wspomniane badanie profesora Mehrabiana dotyczyło jedynie sytuacji, gdy komunikat (słowa) stoją w sprzeczności z intencją nadawcy (mówiącego). Pomyślmy o takiej sytuacji – mąż pyta wyraźnie zdenerwowanej żony, która chodzi po kuchni, nerwowo przestawiając garnki i sprzęty: „Kochanie, coś się stało?”. A ona odpowiada: „Nie, nic się nie stało!”, z wyraźną agresją w głosie i gniewnym grymasem na twarzy. W tej sytuacji rzeczywisty komunikat na pewno nie zostanie odczytany ze słów. Tu ważne są gesty, mimika i natężenie głosu. Jednak wszędzie tam, gdzie komunikat ma być zgodny z intencją, SŁOWA są ważne. I należy im przywrócić należne miejsce.

Jak przygotować ogłoszenie, które wykorzysta moc słowa i obrazu?

W ogłoszeniu, na stronie internetowej, słowo nie wysunie się na pierwszy plan. Tam będzie pełnić wartę jako wsparcie obrazu (najczęściej zdjęcia lub filmu czy też panoramy 360º). Fakt, obraz wart jest tysiąca słów. Dowodzą tego badania nad tak zwanym efektem wyższości obrazu. Pictorial superiority effect, czyli właśnie efekt wyższości obrazu, to przewaga pamięci obrazów nad pamięcią odpowiadających im słów, wyrażająca się w różnych pomiarach: w wyższych wskaźnikach rozpoznawania i swobodnej reprodukcji materiału obrazowego w porównaniu ze słownym, w szybszym zapamiętywaniu par skojarzeń zawierających obrazy, w większej trwałości pamięci obrazów. Efekt ten stwierdzono w badaniach nad pamięcią obrazów wzrokowych: rysunków, fotografii, twarzy itp. Efekt wyższości obrazu prawdopodobnie wynika ze specyficznych właściwości procesów przetwarzania informacji obrazowej. Co to oznacza? Że dobre ogłoszenie, dobra strona, dobra prezentacja muszą mieć dobre zdjęcia, które pozwolą mózgowi odbiorcy przetworzyć informacje, zapamiętać, wzbudzić odpowiednie emocje i wywołać odpowiedni stan. Należy pamiętać, że mózg – przetwarzając informacje – ciągle wnioskuje (inferuje). Obrazy, które widzi, budzą w nim skojarzenia, wspomnienia. Jasne, że prezentując ofertę, nie masz wpływu na to, czy ktoś ma dobre skojarzenia z tym czy innym kolorem ścian lub takim czy innym wystrojem. Warto jednak pamiętać, że obraz – aby wywoływał jednoznacznie pozytywne skojarzenia – powinien być czysty, jasny, a barwy powinny być nasycone.

Efekt wyższości obrazu (podobnie jak zła interpretacja badań wspomnianego profesora Mehrabiana) nie oznacza, że o słowa nie musisz dbać. Wręcz przeciwnie. Dobry tandem – piękne zdjęcia plus dobrze zaprojektowany opis to niezbędne narzędzia do prezentacji oferty.

Pisz precyzyjnie i pamiętaj, że:

• lepsza jest strona czynna niż bierna (mózg lepiej ją przyswaja);
• lepiej wystrzegać się imiesłowów („idąc”, „będąc”, „robiąc”);
• słowa powinny budować w mózgu czytającego ogłoszenie konkretne obrazy – warto postawić zatem na tekst, w którym są relacje przestrzenne, czasowniki wyrażające ruch, a także przymiotniki, które określają cechy przedmiotów i powierzchni czy materiałów (jak na przykład aksamitny, chłodny, szorstki);
• mózg woli konkret, a nie abstrakt – stosuj więc takie opisy, które pozwalają sobie wyobrazić kogoś w konkretnej sytuacji, a nie abstrakcyjne zdania, naszpikowane banałami typu „miła i serdeczna atmosfera”, „przyjazne wnętrze”.

Dobre teksty w ogłoszeniu czy na stronie internetowej nie uratują fatalnie zaprezentowanej oferty i złych zdjęć. Ale złe teksty mogą przekreślić szansę całkiem dobrej oferty z dobrymi zdjęciami.

#Polecam

• Artur Jabłoński, Jak pisać, żeby czytali. Triki copywriterów, Wydawnictwo Cztery Głowy, Gdańsk 2017.
• Piotr Bucki, Porozmawiajmy o komunikacji. Mów, pisz, prezentuj skutecznie, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2017.

Autorem tekstu jest Piotr Bucki

Od 16 lat pomaga ludziom szlifować komunikację w różnych obszarach. Zawsze bazuje przy tym na psychologii poznawczej, neuro-naukach i psycholingwistyce. Sprawdza teorię w praktyce współpracując z firmami w Chile, Słowenii, Mołdawii, Azerbejdżanie, Austrii, Australii i Polsce. Autor książki „Porozmawiajmy o komunikacji”. Współautor i redaktor merytoryczny Startup Manual (Wolves Summit 2015), autor i opiekun serii BuckiAcademi wydanej z wydawnictwem 4 Głowy (2016). Publikuje regularnie na InnPoland oraz stronie www.bucki.pro.

Tekst ukazał się w Trendbooku 2018. Kliknij i pobierz całą publikację.